电商运营真的有出路吗|连亚马逊都发现“纯电商”没有出路了，淘宝你慌吗？

　　今年双11虽然创造了新的销售记录，但是淘宝还是被泼了不少冷水。有人说，人们对于网购狂欢的热情正在消退。而双11过后下跌的股价，似乎也在证实着这种说法。而远在美国的亚马逊似乎早就看出了端倪，纯线上销售真的只有一条死路吗？

　　亚马逊惊觉风向已变，于是使出一计狠招

　　贝索斯显然是低估了实体书店和纸质书的力量，现在，他似乎也承认，如果亚马逊想继续扩大自己在图书市场的份额，那么只有投资线下实体书店这一条路可走。

　　抛开商业逻辑不说，亚马逊的“险恶用心”是昭然若揭的。发现靠电子书击败传统图书业无望后，他们现在似乎企图在传统书店自身的地盘上挑衅。亚马逊显然清楚，若要开实体书店，自己也有的是优势。

　　亚马逊的规模和现金能力，都是个体经营的小书店，甚至是巴诺书店（Barnes & Noble）这样的连锁书店都无法比拟的。即便一开始亏损，亚马逊也完全有能力承受。贝索斯或许是真的爱书，但他更爱那种片甲不留、大获全胜的感觉。

　　而开实体书店或许只是亚马逊“下海”做实体店的第一步。今年十月，《华尔街日报》报道亚马逊正计划开设线下便利店，并搭配“免下车取货站（Drive-in Depot）”，顾客可以在线上购买，线下取货。

　　丝芙兰“全渠道”销售策略

　　但现在，以纯线上销售起家的品牌也开始入局。继美国当红眼镜电商品牌Warby Parker及男装电商品牌Bonobos之后，亚马逊也要采取这一策略。

　　“纯线上零售是不可持续的，”纽约大学营销专业的教授斯科特·加洛威（Scott Galloway）说道。他认为，巨大的折扣和高昂的物流成本是线上销售的两大特征，也正是这两点给亚马逊的盈利能力带来障碍。

　　他说，如果亚马逊继续保持纯线上销售的策略，那么它在未来将面临威胁。他认为，这家电商巨头大规模开设线下店，已经成为必然。

　　当然有一个疑问就是，电商出身的亚马逊能做好包含线下业务的“全渠道”销售吗？刚才提到的资金优势无疑是一个方面，另外，亚马逊庞大、高效的仓储及配送网络，也成为其进军线下的筹码。

　　不过需要承认的是，亚马逊在实体店经营方面确实缺乏经验，他们在软件和数据方面的专业程度毋容置疑，但和现实生活中形形色色的人打交道，却是另外一码事了。

　　但电商进击线下的真正目的是……

　　亚马逊实体书店是裸砖外墙的店面，配以黑色金属的窗框；室内是茶色硬木地板，书架和桌子都由厚实、带纹理的木板制成，甚至连巨大的电视机屏幕都嵌在木制边框中。平心而论，这样的设计既不算文艺也不算时髦，让人觉得舒适，却也没有什么独特之处，一句话：这很商场。

　　亚马逊书店内景

　　亚马逊实体书店的真正特色，并不在于设计、销售方式，甚至是技术（这家科技巨头在其实体店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多），而是在于定价。亚马逊书店内的图书上没有价格标签，顾客付多少钱，完全取决于他们有没有加入亚马逊Prime计划。

　　非Prime会员只能按店内定价购买图书，会员则可以按线上优惠价购买。要知道一本书的店内定价是多少，顾客就要把书拿到店内条形码扫描处，扫一下条形码，屏幕就会显示其价格。这一切看似麻烦，却暗藏亚马逊真正的动机：推广Prime计划。

　　平时，Prime会员不仅可能享受最好的快递服务，还能得到诸如免费租借电子书、视频等福利，可以说，Prime计划是亚马逊增加顾客忠诚度的核心策略。

　　或许亚马逊从未打算依靠实体店赚钱，今天的亚马逊书店，以及今后可能会开设的成百上千的实体商店，只是网络店铺及用户的某些需求下的必然产物。